5月26日，

绿地酒店旅游集团总经理李瑞忠先生

受邀参加由上海国际酒店及商业空间博览会主办的“疫情下的文旅业变革云论坛”，就“新形势下的价值创新探索”发表主旨演讲。

对于酒店旅游行业的每个人来说，2022都是沉重的一年。无论是企业还是个人，年初定下的计划，都被疫情打乱了。而且，不确定性还在延续，谁都很难给出乐观的预期，我们必须为当下以及未来较长一段时间的苦日子做好准备。

但当我们抛开委屈和抱怨，静下心来想一想时，会发现疫情只是很多变化中影响最为直接、也可能是影响时间最短的一个事件。相比之下，经济转型、消费变化、科技发展等才是我们必须长期面对的挑战。既然环境变化这么大，那是不是意味着我们现在不需要长期的谋划了呢？我认为恰恰相反，越是在多变的时候，越需要回归到行业本质上作长远的谋划，用确定的方向来应对不确定的环境。

我们知道，商业发展的本质包含三层意思：一是更好的产品和服务；二是成本更低、效率更高的运营；三是更快速、更精准的营销。相对应的，也就有了三种根本性的创新类型：

1/ 围绕产品展开的价值创新，

包括对产品内容、功能和形态的创新。

2/ 围绕运营展开的效率创新，

包括生产模式、交付方式（比如以前的酒店消费必须是客人到店消费，现在酒店产品还可以通过线上平台、元宇宙空间等让客人在家体验）以及组织管理模式等方面的变革。

3/ 围绕客户展开的营销创新，

包括品牌传播、产品销售、客户交互等方面的创新。

我们回想一下，在疫情发生之前的五六年时间里，酒店旅游行业的创新主要发生在营销领域，基本特征是以获客（用当下的说法就是引流）为核心，在减少中间商、增加产品选择的销售变革中为客户提供便捷，从而实现规模经济，我们所熟悉的OTA、私域流量等都是这样的。但现在，营销创新的效益已经越来越小。简单点说就是通过销售环节的创新来提高效率的路子基本到头了，这也是为什么这几年OTA平台和酒店旅游集团之间矛盾会不断升级。所以，我们行业的创新必须同时考虑另外两条路径，聚焦到产品价值创新和运营效率创新上来。

同时，当下市场环境的变化，也要求我们必须进行全面的创新。一方面，日渐成熟的消费者也厌倦了过量的产品选择和过多的营销包装，关注重点逐步转向产品本身的价值。另一方面，存量市场的深度竞争也迫使企业必须从自身素质提升中找机会。幸运的是，我们经历了长时间的经验学习、资源积累和技术探索，大多具备全面创新的能力。而且，以华住为代表的、敏锐的同行企业已经开创了产品、运营、营销全面创新的模式，这也加强了我们进一步创新的信心和紧迫感。

基于上述认知，绿地酒店旅游集团这段时间也做了一些全面创新的思考，在这里做个简单的分享，希望以后跟大家有更深入的交流与讨论。

克服“资源依赖症”

提升独立发展能力和核心运营效率

像国内很多房地产企业的酒店旅游板块一样，绿地酒店旅游集团作为绿地控股集团的二级子公司，是含着金钥匙出生的，拥有富足的发展资源，这也让我们患上了资源依赖症。一方面，依赖其他产业的资源输入，缺少独立发展意识，最典型的就是对房地产业的依赖。另一方面，依赖资金、政策、人力等要素，不计成本的投入，缺少投入产出平衡的意识，出现过“没有资源就没有办法”的心态，也出了一些“只有创新，没有经济效益”的项目。在市场好的时候，这种依赖式发展和浪费式创新的问题影响并不大。

但现在，不仅繁荣的市场被打断，而且长期依赖的外部资源也正在快速抽离，传统的发展模式一下被冲垮了。但很快，我们开始正视问题，通过对原有资源的整合，进一步完善了“以酒店为核心，以旅游和会展为两翼”的独立产业化发展模式。同时，通过以下三个方面来提升运营效率。

一是贯彻有效服务理念，聚焦核心功能打造高效项目。我们的酒店大多是四、五星级酒店，在长期的增值服务叠加后，出现了服务内容多、但客户满意的少，团队庞大、但协同性弱的问题。我们曾经试过“服务瘦身”的做法，但效果不理想。这次疫情彻底打散了前期的服务结构，也给了我们重新评估服务价值的机会。这次我们不再从已有服务着手做减法，而是从基础性的服务与作为卖点的特色服务入手做合理的加法，重新设置团队和流程。

二是强化一体化运营能力，借助数字化技术打造高效总部。和许多同行一样，我们也加快了数字化建设。我们这个阶段的重点是利用数字化对运营流程、组织架构和成本结构做优化，比如：打破传统的固定成本的概念，将其同样作为变动成本来对待。

三是提高核心团队综合能力，以领导力为核心标准选用人才。以前，我们选用总经理等关键岗位人才的首要标准是候选人的经历，没有同类酒店、同等岗位经验的候选人基本上在履历筛选时就被淘汰了。这几年，随着跨界融合、一岗多能等形式的普遍化，我们发现经验优先的选人方法局限性越来越大。为此，我们研发了具有企业特色的领导人胜任力模型，将领导力和综合能力作为选用人才的优先条件。所以，接下来大家将发现，会有很多外行人才加入到绿地酒店旅游集团。

立足目标市场新需求

积极创新产品价值

绿地酒店旅游集团的酒店产品以高星级酒店为主，所以，我们在细分市场后，将目标客群锁定为中高端客群，并重点研究这部分客群从价格敏感向价值敏感转变的特点。价值敏感是指主力客群已经越来越重视产品本身的价值，宁可高价购买价值被认可的产品，也不愿低价购买价值不被认可的产品。

针对这种趋势，我们对原有的产品和资源进行了组合式创新，比如在南昌的会展综合体，我们将原来独立销售、运营的会展场馆、会议中心和酒店进行深度融合，以提供更多样化的一站式解决方案。

另外，我们也在顺应核心客群快速增长的体验式消费需求，对产品进行IP化、场景化升级，于是我们在上海浦东三甲港打造了一个以休闲运动为特色的微度假综合体——暇咖岛。接下来，我们还会推出以自有IP—熊猫羊为主题的沉浸式亲子房，届时欢迎大家来体验。

建立生态圈思维

广泛探索联动创新模式

就像体验式消费的新需求正在颠覆传统产品价值体系一样，现在，单兵作战、一枝独秀的竞争性经营思维也正被共享共创、协同创新的生态性经营思维颠覆。针对这种变化，我们除了继续加强工程管理、运营管理和客户经营等内部创新以外，也在积极与广泛的外部资源对接，探索共享共创的联动创新模式。包括：与洲际、万豪等同行企业的运营资源共享，打造一个跨空间的服务创新网络；与绿地商贸、久事体育、竞界电竞等异业伙伴的客户资源互通，形成一个跨领域的产品创新网络。

在不确定性的环境之下，我们很容易陷入盲目创新和躺平的状态，但这肯定不是内心真正想要的。其实未来的发展机会在哪里，大家只要静下心来回到本质上去推断也都能知道，只要明确方向，就有机会突破不确定性，找到突围之路。希望我们都能跨过这个坎途，一路向前！