图为嘉兴绿地铂瑞酒店

1月概述

2023年春节假期国内游人次超3亿人次，实现国内旅游收入3758.43亿元，酒店旅游市场迎来了开年红，也给酒店旅游企业打了一剂强心剂，酒店旅游人颇有一种“守得云开见月明”的舒畅感。虽然期间发现了不少问题，但看到了更多的希望，这个开门红不仅证实了国内酒店旅游消费市场的坚韧与庞大，也证明了国内酒店旅游企业的反应能力和成长能力。展望2023，我们相信国内游将全面复苏，酒店旅游企业的发展也有机会否极泰来。

图为春节期间，上海三甲港绿地暇咖岛生意火爆

2023年的市场复苏并不是回到过去，而是进入了全新的周期。首先，变化了的消费习惯和心态不会逆转。在被迫慢下来的三年时间里，消费者的消费需求进一步细化，个性化产品成了主流需求；消费观念越来越务实，开始推崇实用主义，高性价比已是主力产品的必要条件；消费体验越来越深入，沉浸式场景已成为应有之物。消费需求的变化，必然推动酒店旅游企业的商业模式变革。这些新的商业模式总体呈现出三个趋势：一是品牌IP化，以IP为核心孵化内容和构建产品体系，提高企业整体变现能力，如绿城郡安里通过多个自有IP的品牌运营，实现了从“我有IP”到“我就是IP”的商业模式升级，再如海昌将IP战略确定为2023年的核心发展战略。二是产品场景化，休闲度假的本质是体验另一种生活方式，而场景是生活方式的具象载体，就像大家跟着热播剧《去有风的地方》去大理，一个重要动机就是去体验主角们的生活场景。三是运营数字化，酒店旅游企业的数字化已走出重金投入的误区，转为用数据化思维来优化客户体验和提升运营效率，如本月希尔顿集团推出希尔顿官方预订小程序微信授权登录功能、希尔顿荣誉客会APP客房点餐；敦煌博物馆定制版电子房卡三项数字化举措来提升用户体验度。

图为绿地酒店旅游集团自创IP：Shaka羊深受消费者喜爱

所以，2023年不仅是环境企稳、市场向好的机遇之年，也是行业重塑的关键之年，还是创新加快、竞争加剧的一年。经过三年疫情洗礼的酒店旅游人还不能放松，依然得绷紧神经，全力奔跑，才能顺利抵达理想的新纪元。

政策风向

01

鼓励搬迁群众进城落户，将释放全新消费力

1月28日，国家发展改革委、国家乡村振兴局、文化和旅游部等19部门联合发布《关于推动大型易地扶贫搬迁安置区融入新型城镇化实现高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），共20条具体要求和政策部署，明确了今后一个时期推动大型易地扶贫搬迁安置区融入新型城镇化实现高质量发展的总体要求、主攻方向、主要任务和支持政策。其中提出，推进有序落户城镇。充分尊重搬迁人口落户城镇意愿，因地制宜制定具体落户办法，提高户籍登记和迁移便利度，鼓励支持有条件有意愿的搬迁群众进城落户。

图为相关截图

《意见》的核心内容是要推动易地搬迁安置区融入新型城镇化。通过相关资料了解到，“十三五”期间共实现了960多万建档立卡贫困群众的易地扶贫搬迁，而且大型易地扶贫搬迁安置区主要集中在中西部的城镇，是城镇化的重要内容。但当前中西部城镇地区易地扶贫搬迁群众的城镇社会融入呈现出“半融入”的状态，他们的家庭生计模式和普通的农民家庭并没有差别，还是“半工半耕”的家庭收入模式，并没有释放出富余劳动力，也没有均等地享受到城镇公共服务，这不仅不利于搬迁人群的稳定性，也违背了搬迁政策的目的。此次《意见》的发布，表明国家已经将易地扶贫搬迁群众在城镇的完全融入看成是一个需要中央各部门联合解决的重要问题。而这一问题的解决必将助推中国城镇化率再次提升，从而释放出新的消费活力。

此外，这项政策也是一个信号，表明中国的城镇化进程还将继续推进。目前，中国的城镇化率约为61%，处于相对稳定的状态，根据国际经济学家的研究，这个阶段居民最终消费率将与全国城镇化率同步上升。也就是说，伴随“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的发展，消费聚焦与创新将加剧，成为新消费的沃土。由此可见，接下来很长的一段时间，城市依然是酒店旅游等现代服务业的主战场，围绕城市居民的周边游、主题体验产品、新潮娱乐产品依然会有更大的成功概率。

市场动向

02

“春节不长胖”生意里的酒店商机

这个春节档，与火爆餐饮相呼应的是满屏的“春节不长胖”广告，各大社交平台上，输出“不长胖”经验的内容也多次登上热搜。

与前几年宣传的“7天瘦10斤”这样的减肥广告不同，今年的宣传内容更多为“抗糖断碳”、“保持良好状态”等更健康的生活方式。据《开菠萝财经》分析，这个热点背后其实是时代审美和用户认知的变化、健康常识的提升，三年疫情的影响，让用户的心态已经从“一味求瘦”变为“保持状态不长胖”，而围绕“不长胖”、“保持好状态”的生意，远比“减肥”生意要大得多。

在这一庞大的新兴消费需求中，具有丰富体验场景和设施的酒店旅游项目也将迎来不少新机遇。比如餐饮方面，在健康成为消费者核心诉求的情况下，消费者，尤其是年轻消费者对餐饮价格的敏感度正在降低。CBNData的一份消费调研数据显示，营养价值、口味口感、产品品质正成为消费者选购食品饮料时最先考虑的因素，而性价比则成为排行第四的因素。这就为讲究食材品质和烹饪卫生的酒店餐饮提供了发挥空间。再如，设施和活动方面，疫情让各个社会群体都格外重视自己的身体健康和心理情情绪，所以运动健身、减压疗愈、社交娱乐这类产品就有了很大的需求。高端酒店均拥有丰富的空间和设施，可根据这些新需求衍生出丰富又轻量的健康活动和减压项目，提高存量空间和设施的使用率。

企业动向

03

万达牵手凯撒，探索文旅产业链一体化创新之路

1月11日，万达酒店及度假村与凯撒旅业在北京万达文华酒店签署战略合作协议,就文旅产业链一体化创新与发展达成全面、深度战略合作。此次合作,一方面基于现有会员规模及体系进行深入对接,共同推进会员等级匹配,资源互补,全方位提升会员权益,为彼此会员稳定发展提供重要支持;另一方面将基于各自优势,共同优化酒旅产品,推动IP营销,打响万达酒店和凯撒旅业双品牌合作发展的市场影响力,并推动万达酒店品牌海外酒店多方位发展,寻求互利共赢;此外,双方还将在文旅细分特色产业链条,包括会奖差旅、康养、研学等市场推进创新、持续发力。

如今的酒店旅游行业，各个细分领域都存在存量过剩、盈利触顶的问题。单一的住宿、旅行服务在多元化需求趋势下，竞争力越来越势弱。与此同时，国内龙头酒店旅游企业通过金融投资、战略合作等多种方式，均已形成了经营规模大、业务范围广、产业链效率高的综合服务平台，企业之间的竞争正逐渐向生态圈之间的竞争转变。在这种竞争格局中，单一要素发展的酒店旅游企业生存空间将越来越窄。此次，万达酒店与凯撒旅业的全面战略合作，不仅为能为双方注入新的力量，还将大幅加快双方的旅游全产业链布局步伐，如果合作能够如愿深化，中国酒店旅游市场将新增一个强有力的旅游产业生态圈。

从短期业务发展来看，无论是万达还是凯撤，均迫切地需要在疫后抢占先机，巩固和强化原来的业务优势。此次合作对于万达，既可能借助凯撤的资源整合能力增强其酒店住宿设施与相关领域的横向融合，又可以通过一站式服务模式的探索加大其酒店住宿产品与客户端的纵向关系，还可以借用凯撤在海外旅游目的地的行业资源加快海外项目拓展步伐，可以说是一举多得。对于凯撤而言，其在三年疫情期间受损严重，通过此次战略合作不仅可以借势更快恢复对关键旅游要素资源的支配力度，还可以借机加大产品创新力度，增强服务链上各个要素之间的协同能力。另外，打通双方会员体系还可以快速提升双方的品牌影响力，加强双方的一体化营销体系。 

资本流向

04

雅高清空对华住持股，整体投资收益超五倍

1月18日，雅高集团宣布以4.6亿美元的交易金额出售其在华住集团剩余的3.3%股权，此次交易完成后，雅高集团不再持有华住集团任何股权。双方表示，本次股权出售并不意味着合作关系的结束，未来三年，双方计划在中国还将新增190家酒店。此外，华住也还将持续持有于2016年获得的雅高在中国地区豪华及高端酒店业务29.3%的股权以及两个董事席会。

自2016年双方交叉持股，到近年来陆续减持华住股份，7年间雅高共收到超过12亿美元的回报，净赚10亿多美元，是其最亮眼的投资之一。账本之外，雅高通过与华住的联姻合作还实现了三大突破：一是会员数量规模取得飞跃性突破，通过与华住会员的打通，雅高的会员数量达到了1.4亿以上，一跃成为忠诚会员数量最多的国际酒店集团；二是在华酒店项目数量取得实质性突破，在过去的7年时间内，华住不仅为合作品牌共开拓了445家在营酒店，更帮其品牌打稳了在中国市场的根基，自2019年开始雅高在国内不断扩展朋友圈，前后与简投、苏宁置业、凤悦、深铁、尚美等建立了战略合作；三是酒店数字化水平取得重大突破，在中国庞大的电子商务应用市场中，雅高依靠华住雄厚的技术实力和海量的数量积累，能更好地享受到中国酒店业数字化发展红利。于华住而言，和雅高合作的战略目标也是得以顺利实现，不仅借着雅高品牌影响力成功地走出了国内，为其国际化发展打下了坚实基础，还通过本次合作引入先进标准、先进制度，促进了其酒店产品与运营管理的发展与完善。

当然，双方的合作之所以能够成为行业典范，离不开双方股东诚实守信的契约精神和共创共赢的开放心态。在合作过程中，华住基本兑现了其在合作时所承诺的“保持酒店团队基本不变、保持雅高品牌标准不变、保持业主的承诺不变、保持雅高优秀文化不变、保持雅高国际化品牌不变”等五大不变，很好地维护了雅高的管理标准和品牌形象。而雅高也在品牌充分授权的同时，向华住开放了其全球分销系统和会员系统，打破了很多中外酒店合作过程中的壁垒，形成了共创共赢的良好合作局面。

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